Vivimos en tiempos de incertidumbre económica y las cuentas no te están saliendo.
Tienes que tomar medidas para vender más. Piensas en hacer descuentos, crear nuevos platos o hacer un concurso en las redes sociales.
Pero sabes que la solución está en aumentar tus precios.
Pero…
¿Te asusta subir los precios? ¿Te preocupa que el aumento de los precios pueda ahuyentar a tus clientes?
Desgraciadamente, no existe una solución única y fácil para este molesto dilema.
La única certeza es que los costes, cada vez más elevados, acabarán obligándole a aumentar los precios de tu restaurante. La buena noticia es que no estás solo; tus competidores se enfrentan a lo mismo.
Otro aspecto positivo.
La mayoría de los comensales están acostumbrados al aumento de los precios.
Han visto cómo suben los precios en la gasolinera, en el supermercado, en el recibo de la luz y en otros restaurantes.
Nunca es fácil saber el momento adecuado para dar el salto. Tampoco es de extrañar que éste sea uno de los temas de conversación más frecuentes entre los CEO´s de grupos de restauración y empresarios gastronómicos.
Hace unos días en una conferencia sobre rentabilidad de restaurantes, un asistente hizo la pregunta del millón de dólares.
“¿Cuándo debo subir los precios de mi carta?”.
Algunas de las respuestas que le dimos:
- Cuando los costes han subido si no subes los precios, no podrás sobrevivir.
- Cuando sabes que los precios al por mayor o los costes fijos van a subir pronto.
- Cuando estás con mucha demanda y la mayoría de las noches tienes cola en la puerta.
- Cuando creas que el mercado puede soportarlo.
Verás que las dos primeras razones para subir los precios en un restaurantes son respuestas impulsadas por los costes, mientras que las dos últimas son impulsadas por el mercado.
La mayoría de los operadores pueden identificar fácilmente las razones basadas en los costes como un argumento de peso para un aumento de precios. Pero cuando se trata de reconocer cuándo las condiciones del mercado pueden soportar un aumento, la mayoría de los operadores no tienen ni idea y, por tanto, temen subir los precios.
Por esto, cuando gestionas tu restaurante nunca puedes perder de vista qué demanda tu cliente y cuánto estaría dispuesto pagar por vivir una experiencia única e irrepetible en tu establecimiento.
Cómo y cuándo subir los precios de tu restaurante sin perjudicar tus ventas
¿Cuánto subir los precios? ¿Qué es suficiente?
Incluso cuando resulta obvio que es necesario un aumento de precios, sigue habiendo dudas sobre cuánto es demasiado y cómo introducir el aumento sin perjudicar las ventas.
En primer lugar, vamos a discutir la cuestión de “cuánto” es el aumento apropiado.
- No es raro escuchar a un dueño o director de un restaurante decir que necesita subir los precios en general entre un 5% y un 10% o más para volver a ser rentable.
- Otros sugieren fijar los precios de acuerdo con un objetivo de costes predeterminado.
¡Cuidado con estas afirmaciones!
Muchos operadores cometen el error de fijar los precios según una fórmula predeterminada sin tener en cuenta las condiciones del mercado.
La realalidad es que todos los precios dependen del cliente.
Los clientes toman decisiones de compra basadas en una combinación de atractivo y percepción de valor y cada cliente tiene sus propios límites para ambos.
El punto de precio óptimo que debes buscar es el precio que tus clientes están “dispuestos” a pagar por lo que ofreces. El coste es una consideración secundaria que debe utilizarse para ajustar el precio o, en caso de que el coste sea demasiado elevado, considerar la posibilidad de eliminar o cambiar el elemento del menú.
Antes de fijar los precios, hay que evaluar cada elemento del menú por separado.
- ¿Cuánto me cuesta hacer este plato?
- ¿Cuál es el rango de precios que el cliente está dispuesto a pagar por este producto?
- ¿Qué factores de mi restaurante influyen en la percepción del valor de este producto por parte de mis clientes?
Obtener las respuestas a estas preguntas es un primer paso importante no sólo para fijar los nuevos precios, sino también para decidir cómo incorporarlos a la carta.
01 ¿Cuánto me cuesta hacer este plato?
Calcular el coste de tu menú es una tarea laboriosa, pero debes conocer el coste de tu menú antes de poder tomar decisiones inteligentes sobre los precios que ofreces.
02 ¿Cuál es el rango de precios que el cliente está dispuesto a pagar por un plato?
Una característica común entre los propietarios de restaurantes de éxito es que están bien informados sobre su mercado.
Saben lo que cobran sus competidores y tienen una buena idea de lo que los clientes están dispuestos a pagar por determinados platos. Cualquier director o gerente de un restaurante que se plantee subir los precios es aconsejable que primero se ponga al día sobre lo que cobra su competencia.
03 ¿Qué factores de mi restaurante influyen en la percepción del valor de este producto por parte de mis clientes?
Se puede ir a casi cualquier restaurante y encontrar un artículo del menú que incluya un solomillo. Aunque las salsas, los acompañamientos y los métodos de preparación pueden variar, el coste básico del solomillo es probablemente el mismo.
Entonces, ¿cómo es posible que un restaurante de estilo familiar cobre unos 15€ mientras que un establecimiento con una experiencia diferente puede pedir entre 25 y 30 euros?
A pesar de la presentación, muchos otros factores, como el estilo de servicio, el ambiente, la ubicación y la reputación, influyen mucho en la percepción del valor.
Un precio de 25€ puede parecer una verdadera ganga cuando se visita un restaurante donde se vive una experiencia irrepetible.
Cómo introducir un aumento de precio en la carta de tu restaurante
El último elemento que hay que tener en cuenta a la hora de fijar el precio de venta de un artículo del menú es la forma de presentarlo.
Tanto si tu restaurante utiliza un menú impreso o QR como si los precios se muestran en una pizzara o en un cartel, la posición y el precio en relación con otros artículos del menú tendrán una enorme influencia en el mix de ventas de tus productos, y por tanto en los porcentajes de costes y en los beneficios.
El arte y la ciencia de cómo, dónde y por qué se presenta un elemento del menú se denomina ingeniería de menús.
- Se recolectan los datos: Nº de platos vendidos por familias, food cost y precio de venta.
- Se introducen estos datos en un excel o en un programa Programa que regalamos en los cursos online de la Escuela de Marketing Gastronómico.
- Se analizan las ventas, tanto en popularidad de ítems (cuántos se han vendido) como en la rentabilidad que deja cada plato.
- ¡Rentabilidad vs Popularidad es la clave!
- Con los datos que se obtengan, se clasifican los platos en 4 grupos y se toman las decisiones según cada caso.
La premisa básica de la ingeniería de menús es clasificar cada elemento del menú en una de las siguientes categorías:
- Estrella: Platos rentables y populares.
- Caballito de batalla: Platos populares pero no muy rentables.
- Puzle: Platos poco populares pero muy rentables.
- Perro: Platos ni rentables ni populares
Antes de decidir el precio final del menú, analiza el historial de ventas del ítem y el lugar que ocupa en la matriz de ingeniería de menús. La ubicación en la carta, además del precio y esto acabará determinando el éxito o el fracaso de tu aumento de precio.
Da el salto ¡Sube los precios de tu restaurante!
Cuando mis alumnos y clientes propietarios de restaurantes me comentan sobre el miedo que tienen a subir los precios y me preguntan qué hacer, he aprendido que la respuesta es:
“simplemente hazlo”.
Si haces tus deberes de calcular el coste de tu carta, analizar a tu competencia, comprender la percepción de valor de tus clientes y rediseñar tu menú de forma que mejores la rentabilidad, estarás mejor preparado para reconocer no sólo cuándo subir los precios, sino cómo hacerlo de una manera exitosa.
Espero que este artículo sobre cómo y cuándo subir los precios de tu restaurante sin perjudicar tus ventas te ayude a mejorar la rentabilidad de tu restaurante.
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Un abrazo y mucho ánimo,
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